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電商轉型不只是賣東西這麼簡單

紛紛撤櫃　實體百貨危機浮檯面

文：陳彥竹 2019-07-15

近年網路購物發展快速，明顯衝擊百貨公司營運，根據經濟部統計處指出，去年百貨業整體營業額三四○一億元，年增一．六％，占整體零售業比重八．○％，雖今年年一至二月份百貨大檔，總體百貨營業額為五五九億元，年增一．九％，但成長已逐漸趨緩。

微風南山　不到半年　危機可見

實體百貨與電商競爭，目前仍能掌握的優勢非餐飲莫屬，因此百貨餐飲占比越來越高，今年一月份盛大開幕的微風南山，座落於台北101正對面，總面積達一．六萬坪，其中餐飲類別比例就高達四五％，甚至獨家引進LVMH集團旗下餐廳CELA VIE CE LA VI、Smith & Wollensky、藍瓶咖啡等知名餐廳，在開幕當天就創下單日十五萬人次、八千萬元業績的盛況。

然而好景不常，甚至極為短暫，即便微風董事長廖鎮漢喊出集團整體業績將挑戰三百億元，微風南山卻不給力，剛開幕僅僅兩個月，地標效應已不再，進駐廠商表示，開幕初月的確有滿客人潮，但是現況來說，平日非用餐尖峰時刻，近乎空城，以六十人座位餐廳為例，低於五人的用餐的人潮，如今已不稀奇。

就在各廠商期待態勢改變之際，發跡於高雄MLD都會生活開發集團的「悅品飲茶」、「悅品擺酒」、「etage15 ENJOY TABLE」跌破眾人眼鏡，號稱斥資八千萬元插旗於微風南山，卻在短短不到兩個月的時間，快刀斬亂麻緊急收手，這一動作，大大翻出了百貨的危機面貌，MLD董事長宋宸鏞也透露大股東們決策的確與餐廳營運虧損有關，他透露三店急關掉的原因，除了每月高額的食材、人事費用，向微風南山承租店面的租金，每月高達兩百餘萬元，初估三店每個月業績至少要達到千萬元才能打平，但直至五月底，月總體營收僅五百多萬元，應該是有話題優勢的首月，卻馬上數百萬元的虧損成績，實在難以多撐幾個月，因此急抽手。

電商搶食重挫
百貨成長停滯

如此慘況，並非單一微風集團問題的困境，而是百貨業的新世代警惕。

根據統計處指出，我國百貨公司積極強化餐飲及娛樂功能、調整櫃位與改裝，並藉由展店擴大營運版圖，營業額自二○○九年起逐年攀升，二○一四年營業額突破三○○○億元，年增六．一％，二○一五及二○一六年亦年增四％以上，不過以近年成長數字來看，成長率已大幅下降。

與網購普及的美國相比，因地緣廣闊，線上購物帶來的便利性及優惠價格深受消費者青睞，以致百貨公司營業額自二○○五年以來持續下滑，自二○一六年以來百貨營業額均呈現負成長狀態，二○一八年占整體零售業比重降至四．四％，二○一九年一至二月營業額年減達三．七％。

統計處指出，百貨公司業者在經營上遭遇的困境，主要為「消費需求多變」、「電商搶食市場」、「價格競爭激烈，毛利偏低」，近年為掌握消費者需求以及因應電商的強勢競爭，百貨公司積極轉型，藉由多角化經營建立獨特風格，除了引進人氣美食進駐外，也持續改裝調整櫃位，並且設立親子樂園搶攻親子商機、依照節慶舉辦各式主題活動，有效提升來客數，帶動整體業績成長。

商業發展研究院經營模式創新研究所副所長李世珍觀察到，百貨改變經營策略，除了帶給消費者新鮮感，在動線上也與過去有所不同，「在百貨公司裡，你會發現，想要吃點東西，不再只是到地下一樓。」以往在地下美食街餐飲店面，已漸往高樓層移動，將消費者分流到各樓層，使得消費者前往餐廳的路途經過更多櫃位，順道看看琳瑯滿目的商品。

不過，李世珍也說到，新鮮感是兩面刃，但可能「成也新奇、敗也新奇」，臺灣消費者喜新厭舊，業者如果不節制展店，就可能出現「蛋塔效應」。她舉例，很多主題餐廳開幕初期噱頭十足，吸引大批民眾排隊消費。不過，在新鮮感退去後，餐廳人潮也散去。餐飲市場競爭激烈，他建議，餐飲業者應將營業重心放在餐飲及服務品質，進而增加顧客黏著度，吸引消費者回流。

網路占優勢
競爭力不可忽視

實體店租使得百貨業喘不過氣，反觀網路電商戰場，擁有不受地區限制的優勢，卻也沒這麼容易經營，各大電商平台從免運優惠到互動式網站內容，甚至祭出贈送豪宅、鑽石等誘因，大手筆吸引消費者目光，也顯示出電商戰場的廝殺已到了得使出殺手鐧的階段。

去年指標性電子商務集團PChome網路家庭旗下商店街不敵國外業者的競爭，宣布申請終止上櫃，也讓臺灣電商發展信心呈現一陣低迷，因此本土電商走向虛實整合模式，使得消費者快速熟悉電商平台，momo購物網與PChome24h購物皆舉辦雙十一晚會，並且結合社群、影音平台，增加與消費者互動率。

而蝦皮購物（以下簡稱蝦皮）公布今年電商趨勢，營運總監楊晨欣表示，商品在「準」不在「多」，包括日用品銷售轉移到線上、電商不再只是電商，更是新媒體平台、電商網站首頁也根據消費者習慣大幅更調整。

首先，日用品銷售將逐漸從線下移轉到線上。蝦皮指出，過去日用品由於購買週期短，民眾大多偏好於實體商家選購，然而現今消費者在經過衛生紙之亂後，更多民眾瞭解日用品網購的方便、高齡社會來臨，網購送到府上，少去爬樓梯的不便、平台也將運費持續降低，減低網購負擔，並且祭出滿額活動，讓消費者將民生性的必須消費轉往平台。

根據尼爾森最新電商調查報告指出，臺灣保健食品、衛生紙、紙尿褲的線上銷售皆呈現雙位數成長，今年將可看到日用快消品成長率持續大幅攀升。

蝦皮購霧618決戰年中慶，六月十八日當天推出蝦皮商城單筆下單滿618元抽冠德千萬豪宅入住一年、
一克拉鑽戒一元搶等優惠，吸引消費者注目。(圖/蝦皮提供)

再只賣東西
更是新媒體

楊晨欣更提到，商品在「準」不在「多」。蝦皮指出，過去以搜尋引擎導購為主的電子商務，以商品種類多樣作為抓住消費者流量和銷量的重點；但是現今消費者更常使用社群平台或APP接觸商品資訊，商品種類多反而不重要，有時恐造成用戶搜尋障礙。以亞馬遜為例，將各種商品來源（新品、二手、價格區間）彙整於搜尋結果，方便消費者做出決策，今年臺灣電商將可看到此趨勢逐漸出現。

而電商將不再只是電商，更是新媒體入口。僅提供購買的平台已不夠看，新媒體平台與入口，才可能擁有高活躍用戶、停留時間長和用戶常回訪。此外，蝦皮也指出，越來越多APP內的直播，將成為新時代媒體，因此電商平台將開始逐步內建社群、多元遊戲機制和內容。

舉例來說，蝦皮去年推出的體感遊戲「蝦搖一波」，於雙十一期間在臺創下五五○萬人次的參與成績，直播問答遊戲「金頭腦」，更於雙十二檔期累積六四．五萬參與人次，同時在線人數高達近十萬人，瀏覽人次相當於一個臺灣中型手遊的規模。

最後，蝦皮表示，未來隨著AI與深度學習的技術，「你的電商網站將不是我的電商網站」，網站首頁的概念將重構，每個消費者連上電商平台的首頁都將不同，依照消費者需求推薦不同的商品、量身打造網站首頁，給予消費者專屬服務的體驗。

無論實體百貨與網路電商，純粹的銷售已過時，如何服務消費者，給予新奇且有感的服務體驗儼然已成為線上與線下皆須突破的最大課題。

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