專題報導

戶戶送做好服務再談營利

亞馬遜共享經濟參一腳

葉怡君 2019-09-05

二○一三年成立於英國倫敦,目前備受市場投資人青睞美食外送平台Deliveroo(以下稱:戶戶送)日前宣布,獲G輪募資總額達一五.三億美元(約新臺幣四五九億元),光是電子商務巨擘亞馬遜的融資金額,就高達五.七五億美元(約新臺幣一七二.五億元)。預期資金將用於拓展技術團隊、打入新市場,並提供共享廚房Deliveroo Editions(戶戶小廚)的嶄新服務。
 

戶戶送香港暨臺灣區總經理羅家聰:把「業務當成我自己的」,用在地服務打響品牌知名度。

即使從零開始 也能後發先至

戶戶送由臺裔美籍的許子祥和歐羅斯基(Greg Orlowski)共同創立,許子祥父母皆來自臺灣,因此早他在創業的第一年,就想到臺灣設點,但因距離英國太遠而暫時作罷。

二○一五年戶戶送選擇進軍香港市場,找來畢業於美國賓州大學華頓商學院,主修經濟和財經管理,過去曾任職於頂尖管理顧問公司麥肯錫,擔任業務經理,負責協助跨國企業發展和數據分析的羅家聰,擔任香港總經理,負責當地運營。

香港暨臺灣區總經理羅家聰與臺籍創辦人許子祥,於華頓商學院結識,因認同其創業理念與公司文化,二○一五年八月,因而接受邀約加入戶戶送團隊,負責香港地的業務拓展,當地也成為第一個的使用中文版介面App的地區,從零做起,目前戶戶送於香港市場,涵蓋率已達六十到六十五%。

二○一八年十月,戶戶送終於挺進臺灣市場,即使起步晚於Uber Eats、Foodpanda等國際級知名美食外送平台,但一年後,戶戶送已於臺灣的美食外平台外送市場占有一席之地。透過此次本刊專訪羅家聰,除與他漫談全球共享經濟的市場轉變,並看他如何引領戶戶送品牌於臺灣市場後發先至。

臺灣高網購與機車覆蓋率
蘊藏爆發能量

 
已在八至九個市場當中占有領先定位,與全球八萬家餐廳合作,目前能在十三個市場、五百個城市當中,看見六萬名戶戶送的美食外送人員穿梭其間。選擇繼澳洲、新加坡及香港之後登陸臺灣市場,羅家聰說,除因創辦人與臺灣淵源頗深外,也因為臺灣在「手機上網消費」及「機車」滲透率,在全球市場中名列前茅,這對網路點餐機率及增加外送速度有極大的助益。

改變消費型態,美食外送與其說是「懶商機」,羅家聰倒是用了一個較正面的詞彙形容,不是「懶」而是「珍惜時間」,現代人講究快速,也因如此該商業模式也才能在全球,有如此驚人的爆發力道。羅家聰表示,目前戶戶送的服務範圍覆蓋雙北,市佔率達到三十%,預估今年底市場規模相較去年十二月將能有五倍的成長,合作餐聽家數有望超過五千家。

 

戶戶送確保每個區域有足夠的外送人員在等單,以確保餐點不會延遲,穩定餐點品質。

共享經濟創「三贏」局面

整合線上線下通路,美食外送平台不僅改變民眾消費模式,也讓實體店鋪多了另一個外賣通路,羅家聰曾做過調查,美食外送平台的興起,不但不影響實體店鋪的銷售,反而能對九十五%的餐廳帶來額外收入及知名度,也能為外送人員帶來業外收入,體現出共享經濟創造三贏的市場優勢。

羅家聰指出,實體店鋪與美食外送的客群不同,過去美食外送市場,多針對於想省時間的上班及學生族群,但透過調研發現,臺灣多為以「家」為概念的消費市場,使用者於美食外送平台上,點幾道菜再自己煮一鍋湯在家用餐,減少煮飯備料的時間,藉此增加一家人團聚相處的時光。

羅家聰自信地表示,即便已有多家業者提前進駐競爭激烈,但他相信戶戶送在臺,一定能像其他市場,拿下產業龍頭地位。以戶戶送成立四、五年以來的全球發展策略來看,每當規劃要進入某市場前,一定會做好全面完善的市場調查及分析,切入市場後一定會投資至成功為止,這也是為什麼戶戶送於其他市場,不是第一就是第二的原因。

讓數據說話 提升競爭優勢

透過大數據透析臺灣消費模式,戶戶送推出「Restaurant Home」及「Marketer」兩種大數據分析工具,提供給合作餐廳使用,當中包含不同時段的外賣訂單總數、餐廳從接收訂餐到外送人員領餐的平均時間,並以線圖顯示,同一時段、地點中與同業競爭者之間的平均備餐時間。

與之合作的餐廳,能藉由當中的數據資料,加以判別消費者使用習慣,讓餐廳自行主導何時能推出優惠促銷攬客,此外,也能藉此提升自身的競爭優勢,並增加外送人員收益,同時顧及消費者權益。

近期,戶戶送便透過數據的收集加以分析,調查出臺北市消費者的飲食及使用網路訂餐取向,得出最常使用戶戶送下訂午餐的區域,分別為信義區、松山區、內湖區及中正區,而常於晚餐時間下訂的地區則為大安區及新北市兩區。以午餐尖峰時段來說,信義區人氣最高的餐廳由性價比高的日本料理「鮪一繙」拔得頭籌、松山區則是傳統臺灣小吃「陳陽鵝肉店」獨佔鰲頭、內湖區為網路聲量高和大份量的「人从众厚切牛排」領先群雄;各區最熱門和最多人訂購的商品,則無疑的以臺灣人最愛的珍珠奶茶奪得冠軍,水果茶則緊追在後。

三大領先關鍵因素
在地客服強化本地連結


除善用大數據分析外,羅家聰更點出戶戶送為什麼能處於領先地位的三大關鍵因素:
第一、戶戶送位於倫敦總部,共有約莫六百人堅強的資訊工程團隊作後盾,研發的工智慧系統「Frank大腦」,透過數據計算,精準掌控外送速度,目前全臺沒有一家外送平台能達到,控制平均外送時間二十六分鐘以內。

第二、嚴格管控餐廳與客戶的距離。不像其他外送平台,五、十公里都送,羅家聰強調,戶戶送與合作餐廳相輔相成,同樣代表餐廳品牌,為保障食物安全與質量,堅持餐點約八到十分鐘就要送到外送人員手中,藉由穩定的外送速度,增加客人的回購率。

第三、目前戶戶送在臺的外送員人數,以每週雙位數比率在成長,確保每個區域有足夠的外送人員在等單,以確保餐點不會延遲。

在三方面達到目標,堅持在地經營,戶戶送在臺成立在地客服中心,羅家聰不諱言,於這塊的成本支出很大,但他仍堅持地說,隨著使用率的提升,與之而來的客訴正是各家外送平台皆會面臨的棘手問題,「當客人肚子餓,情緒肯定不會太好」,因此希望將「客服擺在第一位」,藉由在地客服,做出最即時與到位的回應,也能藉由客訴內容帶來反饋。

不打折扣戰
以服務建立客戶黏著度


面對同業競爭者「誠實蜜蜂」(Honestbee)黯然退出臺灣市場,羅家聰不予置評,但強調戶戶送於臺灣市場尚處投資階段,但並不會無止境、非理性的燒錢,也不像其他美食外送大打折扣戰,而是藉由「優質的服務」,提升臺灣消費者對品牌的認識。

目前消費金額達一百五十元以上免運費,營收來自於與餐廳業者每張訂單的分潤及運送費用兩個項目,成本較大占比則落在外送人員及客服,羅家聰指出,雖然臺灣尚未營利,但戶戶送於全球成熟市場皆有盈利,假以時日臺灣也一定會達到同個地步。

現階段期望能先將服務做好,打響品牌知名度,建立客戶黏著度,希望客戶不是因為最便宜、給最多折扣而選擇戶戶送,而是希望貼心的服務、出餐的穩定度及多樣化的餐廳種類及品質,選擇使用戶戶送平台。

「把每項業務當成是自己的」,帶著這樣的經營理念,羅家聰表示,今年底戶戶送服務範圍也將完整覆蓋雙北地區,每月業績雙位數成長,期望未來一到二年內持續提高覆蓋率,將服務延伸至全臺,藉此帶來豐盈的營收,讓戶戶送成為全臺第一大的美食外送平台;未來計劃南向拓展業務,攜手更多店家和外送夥伴,提供消費者更優質的外送服務和多元的美食選擇。